Informacja jako broń. Jak działa dezinformacja? - Hor1zon

Na początku było słowo – jak twierdzi jeden z najważniejszych tekstów kształtujących kulturę europejską. Słowo ma moc wpływania na ludzi, kształtowania ich postaw oraz zachowań. Słowo może modelować, ale także niszczyć – relacje międzyludzkie, społeczności, a nawet całe narody. Zło bywa karykaturą dobra, zło nie buduje, ale przedrzeźnia, a słowo jest tego najlepszym przykładem. Święty Jan określa nim Boga i zbawcę, a współczesna Rosja używa słowa jako broni i atakuje nim swoich wrogów. I właśnie o tym udało nam się porozmawiać z wybitną specjalistką od komunikacji (i słowa) – dr Aleksandrą Chmielewską.

Zaczęliśmy od propozycji kawy. Dr Chmielewska odmówiła i zaczęła zadawać pytania o to, jak poprowadzimy dyskusję. Pomyśleliśmy wtedy, że wyjaśnienie tajemnicy słowa i jego antytezy w postaci dezinformacji wymaga małych kroków. Właśnie dlatego spytaliśmy naszego gościa najpierw o młodszego brata słowa, czyli obraz.

- Telewizja się nie skończyła. Ona się przeobraża. Bardzo mocno czerpie z rozwoju technologicznego i z transformacji, która trwa już od momentu cyfryzacji sygnału telewizyjnego, czyli od 2008 roku. Obserwujemy bardzo mocną dynamikę w tym obszarze; telewizja zmienia się wraz z rozwojem aplikacji oraz nowych kanałów dostępu do odbiorców. Pierwszy okres tych zmian to oczywiście sensoryka i technologia, czyli dążenie do dotarcia do użytkownika z jak najlepszym sygnałem jakościowym. Mówimy tu o rozwoju standardów 4K i 8K. Oczywiście nie jest to oferta dla każdego Kowalskiego – to propozycja dla osób posiadających w domach ogromne odbiorniki, którym na tej jakości szczególnie zależy. Dotyczy to chociażby treści sportowych, gdzie wysoka jakość jest niezwykle cenna – zaczęła snuć swoją opowieść Chmielewska, a my poczuliśmy, że to będzie ciekawa rozmowa.

Pierwsze pytania cisnęły się na usta niemal naturalnie. Zaczęliśmy od najbardziej intrygującego. Skoro telewizja, w przeciwieństwie do internetu, wydaje się analogowa, to czy ingeruje w naszą prywatność? Zbiera o nas dane jak Facebook czy X?

- Drugi obszar przeobrażeń to budowanie przez telewizję wiedzy o swoich odbiorcach – coś, czego przez wiele lat telewizja mogła zazdrościć rynkowi internetowemu. Internet zna swojego odbiorcę, dysponuje odpowiednimi skryptami i potrafi precyzyjnie targetować treści. Obecnie telewizja również zyskuje dostęp do informacji zwrotnej dzięki technologii, wykorzystując dane pochodzące bezpośrednio z urządzeń odbiorczych lub pomiarowych. Jednym z takich rozwiązań są dekodery - w Polsce coraz większa ich liczba działa dwukierunkowo, co umożliwia odsyłanie informacji zwrotnej. Dzięki temu wiemy, z jaką charakterystyką dane gospodarstwo domowe ogląda programy.

A więc jednak… Mruczymy z zadowoleniem pewni tezy, że prywatność jest dziś odległą ideą niemal niemożliwą do uzyskania. Chmielewska splata dłonie, mruży oczy, a my chłoniemy jej historię.

- Tych danych na szeroko rozumianym rynku mediowym jest bardzo dużo. Zbierają je dekodery, ale też same marki telewizorów, takie jak LG czy Samsung, które posiadają wiedzę o tym, jak konsumowane są treści w przestrzeni Smart TV. To świetne, a przy tym bardzo mocno komercjalizowane obszary. Informacje o zbieraniu tych danych są już oficjalnie komunikowane na konferencjach branżowych. Dzięki nim można lepiej interpretować zachowania odbiorców w obszarze VOD czy OTT, a także serwować w przestrzeni Smart reklamy bardziej dedykowane konkretnemu użytkownikowi. Sama informacja zwrotna o preferencjach widzów – o tym, kiedy i z jakich urządzeń korzystają, po jakie treści sięgają oraz z jaką częstotliwością – dostarcza ogromnej wiedzy.

Obecnie telewizja również zyskuje dostęp do informacji zwrotnej dzięki technologii, wykorzystując dane pochodzące bezpośrednio z urządzeń odbiorczych lub pomiarowych. Jednym z takich rozwiązań są dekodery - w Polsce coraz większa ich liczba działa dwukierunkowo, co umożliwia odsyłanie informacji zwrotnej. Dzięki temu wiemy, z jaką charakterystyką dane gospodarstwo domowe ogląda programy.

Pytamy naszą rozmówczynię „jak ogromnej”? Czy można ją wykorzystać politycznie? Tak jak w przypadku internetu modelować odbiorców, ugruntowywać ich w określonych archetypach i postawach?

- Na podstawie tych zachowań i wyborów można budować profile odbiorców, a dokładniej kohorty. Pozwala to na behawioralne przypisywanie użytkowników do odpowiednich baniek i precyzyjne targetowanie treści – w tym, jak najbardziej, również treści o charakterze politycznym. Posiadane dane analizuje i łączy właściwie każdy nadawca. Mówimy tu o Big Data zbieranych m.in. z aplikacji OTT. Świetnym przykładem jest Canal+, który analizuje dane dotyczące treści sportowych pod kątem optymalizacji kosztów licencji. Z analiz może na przykład wynikać, że widzowie chętniej oglądają trzy i pół meczu zamiast pięciu – po co więc przepłacać za dodatkowe transmisje? – pyta Chmielewska i robi łyk wody.

- Co więcej, takie analizy są doskonałym źródłem informacji przy podejmowaniu decyzji dot. obsady programów. Niektóre telewizje posiadają już tak wyspecjalizowane zespoły analityczne, że przy użyciu algorytmów AI i analizy danych weryfikują, kogo warto pokazać na ekranie, by mieć większą pewność, że dany serial, film czy prowadzący przyciągnie widownię. W przypadku programów na żywo wartościowa jest analiza danych pochodzących z części urządzeń pomiarowych w czasie rzeczywistym (tzw. dane RPD). Pozwala to natychmiast reagować na zachowania widowni i szybko korygować program, gdy widzimy, że oglądalność spada – podkreśla nasza rozmówczyni.

Skoro nawet w przypadku telewizji mamy do czynienia z mechanizmami zbierania danych i analizy preferencji odbiorców kolejne pytania wydają się oczywiste. Czy to, że media mają niską jakość i dominuje w nich niskich lotów rozrywka to wina widzów? Jak dużą odpowiedzialność za ten stan rzeczy ponoszą? Czy potęga danych uniemożliwia redakcjom obiektywność? Czy dziennikarstwo kiedykolwiek było obiektywne, skoro pierwsze gazety poza codziennikiem w okresie rzymskiej republiki powstawały podczas rewolucji przemysłowej jako forma agitacji ruchów politycznych?

- Ocena jakości mediów zależy od oczekiwań, jakie wobec nich żywimy. Dla jednych oferta jest w porządku, inni mogą odczuwać niedosyt kultury czy treści wysokiej jakości. Coraz częściej mówi się o tym w kontekście relacji między reklamą a kontentem: im bardziej rozrywkowa i skierowana do masowego widza jest treść, tym większy wolumen oglądalności, a co za tym idzie – wyższe przychody z reklam. Treści jakościowe są wybierane znacznie rzadziej. Przekłada się to bezpośrednio na biznes: jeśli chcemy stawiać na bardzo jakościowe treści, muszą być one dotowane przez państwo. Wspaniałe przejawy wysokiej kultury, jak choćby prestiżowe koncerty chopinowskie, mimo szerokiego uznania, nie trafiają do czołówek najchętniej oglądanych programów. Media są natomiast tyle obiektywne i transparentne, na ile pozwala na to linia redakcyjna danej redakcji, która zachowuje swoją niezależność i określa ramy komunikacji. Uważam jednak, że punkt ciężkości powinien leżeć nie po stronie nadawcy, lecz odbiorcy. Aby mieć rzetelną informację – zwłaszcza w czasach powszechnej dezinformacji i fake newsów – jedno źródło to za mało. Trzeba korzystać z dwóch, trzech źródeł i stale je weryfikować – konkluduje Chmielewska.

Decydujemy, by przejść do dania głównego. Porzucić dyskusję o obrazie i odnieść się do słowa. Przyznajemy z pewnym wstydem, że najatrakcyjniejsza wydaje nam się ta część rozmowy, która traktuje o ciemnej stronie słowa. Widzimy oczami wyobraźni ten sławny moment, w którym rzymski prokurator stoi przed słowem i wypowiada jedną z najsłynniejszych fraz w historii: cóż to jest prawda?

- Obracam się w środowisku naukowym, które bardzo świadomie podchodzi do tematu dezinformacji. Ona istniała zawsze, zmieniły się jedynie narzędzia i kanały dotarcia. Ogromną rolę w budowaniu świadomości i tworzeniu raportów odgrywa chociażby NASK, rośnie też liczba badań naukowych w tym obszarze. W walce z dezinformacją i cyberzagrożeniami kluczowa jest ochrona i edukacja użytkownika końcowego, który często okazuje się najsłabszym ogniwem. W przestrzeni mediów społecznościowych algorytmy celowo grają na naszych emocjach – zwłaszcza tych negatywnych – ponieważ wywołują one biochemiczną, niemal automatyczną potrzebę natychmiastowej reakcji: kliknięcia, udostępnienia, przesłania dalej. Dlatego tak ważna jest powszechna edukacja medialna. Powinna ona dotyczyć ludzi w każdym wieku, nie tylko dzieci w szkołach. Starsze osoby bardzo często mają problem z rozpoznaniem treści generowanych przez sztuczną inteligencję, która rozwinęła się tak mocno, że już niedługo obrazy i filmy będą nie do odróżnienia od rzeczywistości – podkreśla Chmielewska.

Pytamy, czy z antytezą słowa – z dezinformacją i całą paletą jej sióstr, które Rosjanie zwykli zwać „środkami aktywnymi” nie jest przypadkiem tak jak z atakiem hakerskim? Nie da się przed nim obronić, można jedynie grozić własnymi atakami i grać ryzykiem eskalacji jak mechanizmem odstraszającym? Chmielewska odpowiada, że to nie do końca trafne porównanie i edukacja jest kluczowa. Pytamy więc czy tak jak w Rosji na polskich uczelniach uczy się dezinformacji, tworzy metodologię jej użycia jak broni?

- W środowisku naukowym, w którym się obracam, tematyka dezinformacji i fake newsów jest oczywiście bardzo mocno analizowana. Nie spotkałam się jednak dotychczas z badaniami prowadzonymi bezpośrednio w kontekście militarnym – czyli z traktowaniem informacji wprost jako broni. Nasze krajowe dyskusje i prace naukowe skupiają się niemal wyłącznie na edukacji odbiorców, budowaniu świadomości i wyłapywaniu kłamstw. W polskich realiach akademickich nie słyszałam o istnieniu specjalizacji, które badałyby to zagadnienie pod kątem tak głębokiego, ofensywnego wykorzystania. Do mnie osobiście, jako do czynnego naukowca, nigdy nie dotarły ze strony państwa żadne zapytania czy impulsy, które miałyby stymulować tego typu badania w środowisku akademickim.

Takie ujęcie problemu wymagałoby niezwykle trudnego, interdyscyplinarnego podejścia – połączenia psychologii, komunikacji i nauk typowo wojskowych. Choć w nauce dużo mówi się o potrzebie interdyscyplinarności, to takich wielobranżowych badań jest wciąż na naszym rynku stosunkowo mało – odpowiada Chmielewska.

Jej odpowiedź jest satysfakcjonująca, ale też smutna. Ciężko walczyć z czymś co nie zostało nazwane. Ciężko odpierać atak czegoś co nie zdefiniowano pojęciowo. Czy Polska jest więc rzeczywiście bezpieczna? A nasza walka z dezinformacją skuteczna?

- Jedną z metod walki z dezinformacją, o której wspominają moi rozmówcy, jest steganografia - rodzaj niewidocznego dla ludzkiego oka znakowania wodnego (watermarkingu) materiałów. Pozwalałoby to technologicznie weryfikować i potwierdzać wiarygodność oraz źródło danej treści. To paradoks, ale tak samo jak AI generuje zmanipulowane treści, tak samo jest wykorzystywana do ich wykrywania. Publicznie dostępne checkery AI mogą być pomocnym narzędziem do szybkiej weryfikacji mniej istotnych informacji. Jeśli jednak treść może realnie wpłynąć na nasze kluczowe decyzje życiowe, musimy opierać się na wieloźródłowej weryfikacji – podkreśla Chmielewska, żywo gestykulując.

Nie spotkałam się jednak dotychczas z badaniami prowadzonymi bezpośrednio w kontekście militarnym – czyli z traktowaniem informacji wprost jako broni. Nasze krajowe dyskusje i prace naukowe skupiają się niemal wyłącznie na edukacji odbiorców, budowaniu świadomości i wyłapywaniu kłamstw.

Zastanawiamy się czy weryfikacja jest możliwa? Nie funkcjonujemy jako zbiorowość w jednej rzeczywistości informacyjnej. W internecie powstają bańki wspomagane algorytmami zasilanymi w dane o naszych preferencjach. W telewizji patrzymy na ten sam przedmiot, a wyświetla nam się inna etykieta. Takie rozwiązanie pokazywało BBC – niebawem zapewne pojawi się w polskich kanałach.

- Z perspektywy badacza niezwykle interesujące są technologie, które będą wpływać na rozwój formatów wideo, takie jak wirtualne lokowanie produktu. Umożliwia ono zamienne wizualizacje obiektów w kadrze w czasie rzeczywistym lub w postprodukcji. Na przykład w tym samym filmie widz w jednym kraju zobaczy na stole butelkę napoju konkretnej marki, a widz w innym kraju – zupełnie inną etykietę, dostosowaną do lokalnego sponsora. Choć technologia ta daje niesamowite możliwości optymalizacji kosztów produkcji, niesie ze sobą ryzyko dalszego pogłębiania baniek informacyjnych i polaryzacji odbiorców – mówi Chmielewska.

A może to paywall stanowi gwarant weryfikacji słowa? Może – jak przekonują niektórzy – za jakość się płaci? Patrzymy w oczy Chmielewskiej i widzimy, że ma na to gotową odpowiedź. Przeskakują w nich obrazy – jak w zwierciadłach, w których odbija się dusza.

- Wierzę w model subskrypcji oparty na markach osobistych konkretnych dziennikarzy. Moim zdaniem lojalność odbiorców buduje się dziś silniej wokół konkretnego nazwiska, jego narracji i głosu, któremu ufamy, niż wokół samej marki medialnej. To właśnie ten transfer i migracja widzów za konkretnymi twórcami może w dużej mierze zadecydować o przyszłości i odbudowie mediów. Modele subskrypcyjne przyjęły się już w Polsce, ale ich sukces zależy od grupy wiekowej i tematyki. Młodzi ludzie i studenci chętnie płacą za rozrywkę i platformy streamingowe (mają ich średnio około trzech), jednak nie wykazują jeszcze dużej otwartości na płacenie za treści redakcyjne. Ta gotowość rośnie wraz z wiekiem i statusem ekonomicznym – wtedy bardziej doceniamy jakość i wiarygodność informacji – podkreśla Chmielewska.

Czujemy, że rozmowa o słowie nie może zostać sprowadzona do kwestii merkantylnych. Udajemy się więc do źródła. Do czasów, gdy wszystko było prostsze, bardziej odpowiedzialne, bo kontrolowalne na wielu poziomach. Paradoksalnie to z tego powodu eksplodowała popularność internetu – inteligencja straciła monopol, a lud zyskał głos. Czy odpowiedzią na dezinformację może być papierowa prasa?

- Jeśli chodzi o prasę drukowaną, to mogę jedynie powiedzieć, że papier ma dziś charakter niszowy i ekskluzywny. Choć jest drogi, pozwala na fizyczny kontakt z treścią, do której można wracać, i wyeksponowanie jej w przestrzeni domowej jako elementu prestiżu – Chmielewska uśmiecha się, a my rozumiemy dlaczego.

Słowo – jeśli chce pozostać słowem i zachować wartość, musi być niszowe. Słowo, które chce docierać do wielu ewoluuje w obraz, degraduje się czasowo w formy coraz mocniej lakoniczne. Płytszy przekaz jest natomiast łatwiejszy do zmanipulowania – to nieuchronne. Nawet najlepszy kanał edukacyjny na YouTube to godzina lub dwie. Przeczytanie książki to 40 godzin.

Chmielewska podnosi oczy w naszą stronę i mówi: my rozmawialiśmy prawie dwie godziny. Od każdej zasady są więc odstępstwa…