Koniec z greenwashingiem. UOKiK rusza do kontroli - Hor1zon

Polskie firmy mogą zyskać dodatkowy rok na formalne dostosowanie się do nowych unijnych zasad dotyczących komunikacji ekologicznej. Nie oznacza to jednak roku spokoju. UOKiK sygnalizuje, że już teraz ma podstawy do ścigania wprowadzających w błąd deklaracji środowiskowych i zamierza z nich korzystać.

Dlaczego to ważne: dla biznesu kluczowe staje się nie tyle pytanie, kiedy nowe przepisy zaczną obowiązywać, ile to, czy używane dziś hasła typu „eko”, „zielony” albo „neutralny klimatycznie” da się rzeczywiście udowodnić.

Implementacja dyrektywy EmpCo

Co się dzieje: sejmowe komisje gospodarki i ochrony środowiska poparły 2 września poprawkę przesuwającą wdrożenie unijnej dyrektywy EmpCo do 27 września 2027 r. Ostateczna decyzja pozostaje jednak po stronie Sejmu.

Dla części przedsiębiorców przesunięcie terminu byłoby odpowiedzią na problem znacznie szerszy niż samo przygotowanie nowych kampanii reklamowych. Organizacje biznesowe wskazują na koszty zmiany opakowań, ryzyko strat związanych z zapasami przygotowanymi według obecnych zasad oraz szczególne obciążenie dla mniejszych firm. ZPP wraz z 22 organizacjami postuluje nawet dwuletni okres dostosowawczy.

Ale jest haczyk: UOKiK nie traktuje ewentualnego opóźnienia jako moratorium na kontrolę zielonych deklaracji.

Greenwashing na tapecie

Urząd wskazuje, że już istniejące przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych oraz ochronie konkurencji i konsumentów pozwalają interweniować w przypadkach, gdy ekologiczny przekaz może wprowadzać klientów w błąd. Obecnie prowadzi siedem postępowań związanych z greenwashingiem, a jeszcze w tym roku chce przedstawić wytyczne dotyczące oceny deklaracji środowiskowych.

Na czym będzie polegała zmiana: nowe regulacje ograniczają możliwość posługiwania się szerokimi, trudnymi do zweryfikowania określeniami środowiskowymi. Firma nie będzie mogła przedstawiać produktu jako „zielonego” czy „przyjaznego dla planety”, jeśli nie ma wiarygodnych podstaw dla takiej deklaracji. Podobny problem dotyczy twierdzeń o neutralności klimatycznej opartych wyłącznie na kompensowaniu emisji poza łańcuchem wartości produktu.

Regulacje obejmują także dobrowolne oznaczenia jakości niepowiązane z uznanym systemem certyfikacji. Niedopuszczalne ma być ponadto rozciąganie ekologicznej cechy jednego elementu – np. opakowania – na cały produkt albo reklamowanie obowiązku wynikającego z prawa jako wyjątkowego osiągnięcia środowiskowego marki.

Konsumenci: ekologiczne slogany to chwyt marketingowy

Szerszy obraz: zaostrzenie podejścia regulatora trafia na coraz większą nieufność konsumentów. Według ósmej edycji EKObarometru SW Research 64 proc. badanych uważa ekologiczne slogany za chwyt promocyjny. Ponad połowa ocenia, że firmy nadmiernie wykorzystują wątki środowiskowe w kampaniach, a 41 proc. dostrzega w reklamach zbyt wiele niepotrzebnych informacji proekologicznych.

Co to oznacza dla firm: dodatkowy czas na zmianę opakowań czy procesów nie musi oznaczać dodatkowego czasu na zmianę języka reklamy. Ryzyko zaczyna się już wtedy, gdy przedsiębiorstwo składa deklarację, której prawdziwości nie potrafi jasno wykazać.

Stawka jest wysoka. Sankcje mogą sięgnąć 10 proc. rocznego obrotu, a konsekwencje obejmować również wycofanie produktów, zniszczenie niewłaściwych opakowań czy obowiązek publikacji oświadczenia. Do tego dochodzi koszt reputacyjny, szczególnie dotkliwy w obszarze, w którym konsumenci coraz częściej zakładają, że „zielone” komunikaty wymagają dodatkowej weryfikacji.

Co dalej: legislacyjny kalendarz może dać przedsiębiorcom więcej czasu na techniczne dostosowanie się do nowych wymogów. Strategia polegająca na czekaniu z uporządkowaniem komunikacji środowiskowej do wejścia w życie nowych przepisów będzie jednak ryzykowna. Regulator już dziś wysyła sygnał, że ekologiczne deklaracje powinny być traktowane tak jak każda inna obietnica składana konsumentowi: muszą być konkretne, sprawdzalne i możliwe do udowodnienia.